CUSTOMER DATA PLATFORM VS. DATENMANAGEMENT PLATFORM: DIE 5 HAUPTUNTERSCHIEDE

Mittwoch, 15. März 2023 Digital Analytics & BIVladimir Stashevskiy

Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?

Was ist eine Datenmanagement Platform (DMP)?

Mit Hilfe einer Customer Data Platform (CDP) können Sie wichtige Informationen zu Ihren Kunden in einer Datenbank sammeln und strukturieren. Dadurch entstehen Kundensegmente und Verhaltensmodelle, die zu einer zielgruppengerechten Ansprache Ihrer  Kunden beitragen.

Eine Datenmanagement Platform (DMP) ist ein Softwaretool. Es ermöglicht mit Blick auf Werbung und Marketing die Erstellung anonymer Profile. Zudem kann es zusammenfassende Daten über jede Person speichern und ihre Daten mit Werbesystemen teilen.

Unterschied #1: Retargeting

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen verkauft Skateboards auf einer Website und Sie möchten Anzeigen für Personen schalten, die sich ein Board ansehen, es aber nicht kaufen. Dazu müssen Sie eine Liste dieser Personen an andere Websites schicken, damit diese Websites Ihnen eine Anzeige schicken können, wenn diese Kunden die Website besuchen. Dazu fügen Sie auf Ihrer eigenen Website einen Tag ein, das die ID des Besuchers, das Produkt, das er sich angesehen hat und ob sie gekauft haben markiert. Ihr System leitet diese Informationen dann an ein Werbenetz weiter, das wiederum den Besucher identifiziert, wenn er auf einer Website innerhalb des Werbenetzwerks erscheint. Das Ergebnis: eine Anzeige für das richtige Produkt wird anzeigt.

Dies ist eine DMP-Anwendung: Der Besucher ist anonym, es werden nur zusammenfassende Daten benötigt und die primäre Verbindung besteht zu den Werbesystemen. Es handelt sich jedoch um First-Party Daten: und manchmal sammelt ein CDP tatsächlich Daten vom Website-Tag und speist die Retargeting Zielgruppen in eine DMP ein. Die CDP kann auch Kaufinformationen verwenden, um Kunden aus der Retargeting-Zielgruppe zu entfernen, wenn sie später das Produkt kaufen, das sie sich angesehen haben.

Unterschied #2: Prospecting

Ihr Unternehmen möchte sein Geschäft ausweiten, indem es bei Personen wirbt, die Ihren bestehenden Kunden ähnlich sind. Zu diesem Zweck senden Sie eine Liste Ihrer Kunden an ein System, das über Daten zu einer großen Population verfügt, die sowohl Kunden als auch Nicht-Kunden umfasst. Dieses System findet Ihre Kunden in seinen Dateien, bestimmt die Merkmale, die sie auszeichnen, und erstellt ein „Lookalike“-Modell, um andere Personen zu finden, die ähnlich sind. Anschließend sendet es Listen dieser ähnlichen Personen an Werbenetzwerke, um sie gezielt anzusprechen.

Dabei kann es sich entweder um eine CDP- oder DMP-Anwendung handeln. Wenn die Anzeigen über Werbenetzwerke gekauft werden, verwenden Sie eine DMP, um anonyme Identifikatoren für Ihre Kunden zu erfassen, diese mit Listen von Drittanbietern abzugleichen, Ihr Look-alike-Modell mit zusammengefassten Daten zu erstellen, ähnliche anonyme Personen aus den Listen von Drittanbietern auszuwählen und diese Listen an Werbesysteme zu senden. Wenn die Anzeigen jedoch über geschlossene Netzwerke wie Google, Facebook oder Amazon gekauft werden, benötigen Sie einen CDP, da diese Netzwerke eine Kunden-E-Mail zum Abgleich benötigen; sie erstellen dann ihre eigenen Ähnlichkeitsmodelle und verwenden diese, um aus ihren eigenen Kundenlisten Zielgruppen zu erstellen. Selbst im Falle von DMP stammt die ursprüngliche Kundenliste wahrscheinlich aus einer CDP und kann sich auf eine detaillierte Historie stützen, um die besten Kunden für den Abgleich zu ermitteln.

Unterschied #3: Personalisierte Empfehlungen

Ihr Unternehmen möchte den Kunden Produkte empfehlen, die sie gekauft haben, aber auch andere Verhaltensweisen analysieren, wie z. B. dass sie ein angebotenes Produkt nicht gekauft haben. Dazu müssen Sie das Verhalten jedes Kunden im Laufe der Zeit verfolgen, d. h. Sie müssen ihn identifizieren und jeden Besuch aufzeichnen. Außerdem müssen Sie auf der Grundlage dieser Daten ein Prognosemodell erstellen.

Dies ist eine CDP-Anwendung. Sie benötigt detaillierte Verlaufsdaten über bekannte Personen und teilt ihre Ergebnisse mit mehreren Systemen, darunter Websites, E-Mail-Engines, Callcenter und In-Store Messaging-Apps.

Unterschied #4: CRM Integration

Der Vertrieb Ihres Unternehmens arbeitet mit einem CRM-System, in dem Kontoinformationen und Aufzeichnungen über frühere Anrufe gespeichert, aber keine anderen Informationen wie Marketingnachrichten oder frühere Käufe hinterlegt werden? Das hat zur Folge, dass die Sales Mitarbeiter oft in anderen Systemen nachsehen müssen, um ein Problem zu lösen oder das richtige Angebot zu machen. Sie können das aber vermeiden, indem Sie Informationen aus allen Systemen auf dem Bildschirm des CRM-Systems darstellen.

Dazu müssen Sie die wichtigsten Informationen über jeden Kunden in einem einzigen Profil zusammenfassen und auf anderen Informationen über diesen Kunden in den ursprünglichen Quellsystemen zugreifen. Das CRM-System ist dazu nicht in der Lage, da ihm die Datenstrukturen fehlen, um alle erforderlichen Informationen intern zu speichern. Dies ist eine CDP-Anwendung. Sie erfordert die Speicherung detaillierter Erstanbieterdaten, den Abgleich persönlicher Identifikatoren von bekannten Personen über verschiedene Systeme hinweg und muss ihre Daten mit dem CRM-System austauschen.

Unterschied #5: Back-In-Stock Hinweis

Ihr Unternehmen verkauft Modeschuhe, die in der vom Kunden gewünschten Ausführung, Größe und Farbe oft ausverkauft sind. Sie möchten die Kunden erfassen, die versucht haben, einen Schuh zu bestellen und auf dieses Problem gestoßen sind, und später eine Benachrichtigung senden, wenn der gewünschte Schuh wieder verfügbar ist. Zu diesem Zweck markieren Sie erneut Ihre Website und erfassen die Transaktionsdaten. Diese enthalten spezifische Informationen über das Produkt und müssen die E-Mail-Adresse des Kunden enthalten. Ihr System wird dann neue Bestände überwachen, Produkte finden, wenn sie eintreffen und eine Liste der betreffenden Kunden mit den Produktdetails an Ihr E-Mail-System senden. Bevor die Liste versendet wird, kann das System Kunden aussortieren, die Serviceprobleme hatten, einen vergleichbaren Kauf getätigt oder sich von Ihren E-Mails abgemeldet haben.

Dies ist eine CDP-Anwendung. Sie erfordert den Zugang zu detaillierten Erstanbieterdaten, die Arbeit mit den persönlichen Kennungen Kunden und das Senden von Daten an das E-Mail-System.

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