Ursprünglich wollte ich einen Artikel über die verschiedenen Möglichkeiten der Onsite-Personalisierung mit Adobe Experience Cloud und Adobe Experience Platform schreiben. Während des Schreibens dieses Artikels habe ich festgestellt, dass es für ein tieferes Eintauchen in dieses Thema entscheidend ist, die Schlüsselkonzepte aller beteiligten Funktionen zu verstehen. Die Möglichkeiten der Adobe Experience Platform und insbesondere des Adobe Journey Optimizers zu erläutern, erwies sich als komplexer als erwartet. Aus diesem Grund habe ich mich entschlossen, diese Einführung auszugliedern und ihr einen eigenen Blogbeitrag zu widmen. In diesem Artikel führe ich Sie durch das Tool und seine wichtigsten Funktionen aus der Perspektive eines Anwendungsfalls.

Über die Adobe Experience Platform

Bevor wir beginnen, vielleicht zunächst ein paar Worte zur Adobe Experience Platform (AEP). Aus irgendeinem Grund habe ich das Gefühl, dass die AEP oft mit einer Customer Data Platform (CDP) gleichgesetzt wird. Das ist nicht falsch, aber es ist auch nur ein Teil der Wahrheit. Eine Customer Data Platform ist ein Tool, das es Ihnen ermöglicht, Unternehmensdaten aus verschiedenen Quellen zu verknüpfen, zu speichern, Profile für Ihre Kunden zu erstellen und diese Profile für das Audience Building zu nutzen. Letztendlich bieten CDPs wiederum Verbindungen zu Ihren Marketing-Tools, um Ihre Zielgruppen für die Personalisierung zu aktivieren:

Nun, die AEP bietet Ihnen auch all diese Funktionen. Aber die - wie Adobe sie nennt - Realtime Customer Data Platform (RT-CDP) ist nur ein Teil dessen, woraus die Adobe Experience Platform besteht. Im Grunde sieht die Architektur wie folgt aus:

Die AEP selbst kann als Teil der Dateneingabe und -speicherung betrachtet werden. Es stellt die Datenquellenverbindungen, den Data Lake, den Profilspeicher und den Segmentation Builder bereit. Um Ihre Daten zu aktivieren und zu nutzen, bietet Adobe drei Anwendungen an, die zusätzlich zu der AEP lizenziert werden können: Realtime Customer Data Platform (RT-CDP), Adobe Journey Optimizer (AJO) und Customer Journey Analytics (CJA).

Wie bereits erwähnt, bietet RT-CDP sowohl vorgefertigte Zielverbindungen als auch benutzerdefinierte APIs, um Ihre Zielgruppen an Marketingkanäle wie Google, Meta (Facebook), Adobe Target usw. zu senden.

Customer Journey Analytics (CJA) ist die Weiterentwicklung von Adobe Analytics Workspaces und ermöglicht Ihnen Omnichannel-Reporting auf der Grundlage aller in der AEP verfügbaren Daten.

Und zu guter Letzt gibt es noch den Adobe Journey Optimizer (AJO). Und hier beginnt es komplex zu werden. AJO vereint unter seiner Haube eine Vielzahl von Funktionen, und mein Versuch, sie zusammenzufassen, wäre folgender: Innerhalb von AJO können Unternehmen Omnichannel-Kommunikation und -Kampagnen erstellen, personalisieren und orchestrieren.

Deepdive zu Adobe Journey Optimizer

Ich habe darüber nachgedacht, wie ich die Fähigkeiten von AJO am besten in aller Kürze erklären kann und denke, dass es am besten ist, ein sehr vereinfachtes Beispiel zu verwenden. Nehmen wir also an, wir betreiben ein Einzelhandelsunternehmen für Kleidung und möchten eine Omnichannel-Kampagne erstellen, um am Black Friday individuelle Rabatte für bestehende Kunden anzubieten. Unsere relevanten Marketing-Kanäle sind E-Mail und unser Webshop. Die Idee ist, für jeden Kanal einen Image-Teaser zu haben, der den individuellen Rabatt kommuniziert. Zusätzlich soll eine Logik für die Emails eingerichtet werden, um nach mehreren Tagen ohne Interaktion eine Erinnerung zu versenden.

Als erstes werden wir unsere Zielgruppe für die Kampagne in der AEP erstellen. Wir können unsere Attribut- und Ereignisdaten in der Plattform verwenden, um eine Segmentdefinition zu erstellen, z. B. „alle Kunden mit einem Treuelevel Silber oder Gold, die in den letzten 6 Monaten etwas gekauft haben“. Dies ist die Gruppe von Personen, die für einen persönlichen Rabatt in Frage kommen soll. Nun beginnen wir mit der Erstellung unserer personalisierten E-Mail-Inhalte und Onsite-Teaser.

Decision Management oder: wie Sie Ihre personalisierten Inhalte verwalten

Dies führt uns zu Adobes Decision Management. Dabei handelt es sich um einen Dienst innerhalb von AJO, mit dem wir zentralisierte, kampagnenbasierte Inhalte für Marketingkampagnen erstellen können. Die Logik dahinter ist einfach, aber wirkungsvoll: Im Decision Management können Sie Ihre Inhalte auf zwei Arten organisieren. Erstens können Sie Sammlungen erstellen, die Inhaltselemente (Bilder, HTML, JSON) für ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne und für verschiedene Kanäle enthalten. In unserem Beispiel wird dies eine Sammlung mit zwei Content-Angeboten für unsere Black Friday-Kampagne sein: ein Bild für die Website und ein Bild für die E-Mail. Zweitens weisen Sie jedem Inhalt ein bestimmtes Publikum zu, das qualifiziert ist, jedes Angebot zu sehen.

Als Erstes erstellen wir also zwei personalisierte Fragmente (eines pro Kanal) für unseren Black Friday-Rabatt. Diese Fragmente basieren auf einem Bild und enthalten einen individuellen Preisnachlass für jeden Kunden. Die Informationen über den Rabatt werden aus den jeweiligen AEP-Profilen übernommen.

Nachdem wir nun unsere Contentsammlung vorbereitet haben, werden wir eine Entscheidung erstellen. In dieser Entscheidung legen wir fest, für wen unsere personalisierten Inhalte angezeigt werden sollen und wo dies geschehen soll. Dies ist der Zeitpunkt, an dem wir die zuvor erstellte Zielgruppe unseren Teasern zuordnen. Außerdem entscheiden wir über Placements, wo - in welchem Kanal - der jeweilige Inhalt letztendlich angezeigt wird. Ein Placement kann als Content Wrapper verstanden werden. Sie können diesen Wrapper auswählen, um Inhalte ganz einfach einer bestimmten Stelle in Ihren Kanälen zuzuordnen (ich komme gleich darauf zurück).

Die Logik unserer endgültigen Angebotsentscheidung sieht wie folgt aus:

Bisher haben wir nur kleine personalisierte Inhalte erstellt, die unseren Wrappern (Placements) zugeordnet sind. Was fehlt, ist die Bereitstellung einer Vorlage und die Zuordnung unserer Placements zu einer Stelle in unseren E-Mails und auf unserer Website, an der die personalisierten Inhalte später angezeigt werden können.

AJO Kommunikationskanäle: Verwalten Sie Ihre kanalspezifischen Inhalte innerhalb der Adobe Experience Platform

Obwohl wir unsere personalisierten Inhalte bereits erstellt haben, sind wir noch nicht wirklich kanalspezifisch vorgegangen. Das Entscheidungsmanagement basiert auf Bildern, Links, HTML- oder JSON-Inhalten und ist daher noch nicht mit einem Marketingkanal verbunden. Was wir jetzt tun werden, ist, unsere Wrapper (oder Placements) von vorher zu nehmen und sie in unsere Kommunikationskanäle zu setzen.

Beginnen wir mit der E-Mail.

Im AJO-E-Mail-Kanal erstellen wir eine E-Mail-Vorlage mit verschiedenen Abschnitten - Textblöcken, Bildern, Teasern. Es funktioniert wie in jedem anderen E-Mail-Tool mit einem WYSIWYG-Editor und kommt mit vorgefertigten Bausteinen zur Verwendung. Außerdem bietet AJO eine Integration mit Adobe Experience Manager-Assets, um Zugriff auf das Asset-Management Ihres Unternehmens zu haben. In unserem Fall könnte die E-Mail wie folgt aussehen:

Für alle Kunden in unserer Zielgruppe, die für den Black Friday-Rabatt in Frage kommen, wollen wir nicht das Standard-Header-Bild sichtbar machen, sondern unser personalisiertes mit dem Rabatt. Dies ist der Punkt, an dem wir unsere Platzierung in unsere E-Mail-Vorlage einfügen und den zuvor erstellten Inhalt mit unserem E-Mail-Kanal verknüpfen.

Für unsere Onsite-Personalisierung auf der Website können wir auch den mitgelieferten WYSIWYG-Editor verwenden (einige von Ihnen kennen ihn vielleicht von Adobe Target). Neben der Möglichkeit, unsere Webseite durch die Bearbeitung von HTML und CSS direkt im visuellen Editor zu manipulieren, können wir auch auf unsere zuvor erstellte Platzierung verweisen, um unsere Angebotsentscheidung in die Website einzubinden.

Journey Orchestration: die Kunst, die Customer Journey zu steuern

Fassen wir alles bis zu diesem Punkt zusammen: Wir haben personalisierte Inhalte für unsere Onsite-Teaser und unsere E-Mails erstellt. Wir haben diese personalisierten Inhalte in unsere E-Mail-Vorlage und auf der Website eingebunden. Die letzte Anforderung, die noch fehlt, ist die, wie wir unsere Personalisierung über die gesamte Customer Journey hinweg orchestrieren können: Wann sieht der Kunde welchen Inhalt und wo?

Hier kommt die letzte Funktion von AJO ins Spiel: Journey Orchestration. Da wir uns bei der AEP in einer Welt des Customer-Journey-zentrierten Marketings befinden, wollen wir unsere Kunden natürlich nicht einfach immer und überall mit Inhalten bombardieren. Vielmehr wollen wir ein gut durchdachtes Konzept der Berührungspunkte jedes Kunden mit unserer Marke erstellen. Journey Orchestration ermöglicht es uns, eine Reise zu entwerfen, die auf Triggern (meist Events oder Publikumsqualifikationen aus der AEP) basiert, die Aktionen auslösen (Personalisierung in einem unserer Marketing-Touchpoints). Wir können verschiedene Auslöser und Aktionen durch Bedingungen verknüpfen, um zum Beispiel sicherzustellen, dass nach zwei Tagen Inaktivität Erinnerungs-E-Mails versendet werden. Dies könnte wie folgt aussehen:

Nachdem wir unsere Journey getestet und für gut befunden haben, sind wir bereit, die Segel zu setzen und unsere Black-Friday-Kampagne zu starten!

Fazit

Wie ich bereits eingangs erwähnt habe, wollte ich diese Einführung so verständlich wie möglich gestalten. Aus diesem Grund habe ich nicht alle Funktionen, die in AJO zur Verfügung stehen, behandelt, wie z.B. E-Mail-Reportings, einen integrierten Kampagnen-Builder oder die Entscheidungsfunktion (ja, das ist ein weiteres Entscheidungsthema neben dem Entscheidungsmanagement). Ich hoffe dennoch, dass ich Ihnen mit all dem, was ich in diesem Blogbeitrag beschrieben habe, einen guten Eindruck davon vermitteln konnte, was der Adobe Journey Optimizer ist. Und was er nicht ist. Auch wenn er komplex ist, kann er Ihrem Unternehmen bei der Umsetzung Ihrer Omnichannel-Strategie einen großen Nutzen bringen. Natürlich hängt es stark von Ihren Bedürfnissen ab. Vielleicht wollen Sie nicht den berühmten Ferrari kaufen, wenn ein Golf Ihren Bedürfnissen besser entspricht.