Vor ein paar Jahren war die Welt der Onsite-Personalisierung mit Adobe noch viel einfacher. Wir hatten Adobe Target, ein Tool, das auf einer clientseitigen Bibliothek basiert. Es kann entweder eigenständig verwendet werden oder mit anderen Tools aus der Adobe Experience Cloud oder externen Datenquellen integriert werden, um Segmente zu erstellen und Personalisierung einzurichten. Heute sind die Dinge viel komplizierter, und in diesem Beitrag möchte ich die verschiedenen Optionen für die Onsite-Personalisierung innerhalb von Adobe Experience Cloud und Adobe Experience Platform auspacken und erläutern, wie und wann sie zu verwenden sind.

Bevor wir beginnen, möchte ich einen kurzen Disclaimer hinzufügen: Wenn Sie mit den Funktionalitäten und Konzepten innerhalb der Adobe Experience Platform und insbesondere dem Adobe Journey Optimizer nicht vertraut sind, empfehle ich Ihnen, zunächst den folgenden Artikel zu lesen: Der Adobe Journey Optimizer für Einsteiger. Um die Unterschiede und Möglichkeiten der Personalisierung zu verstehen, ist es wichtig, die grundlegenden Begriffe und Möglichkeiten zu kennen.

Zwei Tools, drei Optionen: Adobes Lösungen für die Onsite-Personalisierung 

Nach heutigem Stand gibt es drei Möglichkeiten, Ihre Onsite-Personalisierung innerhalb von AEP & AEC einzurichten: Nur Target, Target und Decision Magagement sowie Decision Management & AJO Web Channels. Um Ihnen diese Optionen vorzustellen, möchte ich mich auf die folgenden Aspekte konzentrieren:

• Wie kann der personalisierte Inhalt erstellt werden?
• Woher bekommen Sie Ihre Daten und vor allem Ihre Audiences?
• Welche Möglichkeiten des Reportings gibt es?

Im nächsten Abschnitt werde ich Ihnen die drei Optionen vorstellen und erläutern, wie die Personalisierung Ihrer Website mit jeder dieser Optionen funktioniert. 

Option 1: Target Only

Die erste Option ist vielleicht die einfachste: Verwenden Sie nur Adobe Target für Ihre Onsite-Personalisierung. Für die Erstellung von Inhalten bietet Adobe Target zwei Optionen: einen WYSIWYG-Editor namens Visual Experience Composer und den formularbasierten Composer zur Verwendung von HTML oder JSON, um Testvarianten für DOM-Manipulationen zu erstellen. Außerdem bietet Target eine Integration mit Adobe Experience Manager (AEM), die es ermöglicht, in AEM erstellte Inhalte in Adobe Target zu exportieren. In Target kann dieser Inhalt für die Erstellung einer Personalisierungsaktivität verwendet werden.

Für die Audience Creation gibt es mehrere Möglichkeiten. 

Die erste besteht darin, Target für die Audience Creation zu verwenden. Hier können Sie auf Informationen aus dem Browser zugreifen, um ein Segment zu definieren. 

Die zweite Möglichkeit besteht darin, Daten aus externen Quellen in Adobe Target hochzuladen und sie in Ihren Segmenten zu verwenden. Dabei kann es sich um extern berechnete Scorings oder CRM-Attribute handeln, die einem Besucherprofil in Adobe Target zugeordnet werden. 

Die dritte Möglichkeit ist die Verwendung von Experience Cloud Audiences in Adobe Target. Diese Audience werden von anderen AEC-Anwendungen wie Adobe Analytics oder Adobe Audience Manager veröffentlicht und können für die Personalisierung in Target verwendet werden. 

Und zu guter Letzt können Sie natürlich auch Audiences aus der Adobe Experience Platform für Ihre Personalisierungsaktivitäten in Adobe Target verwenden.

Für Analysezwecke bietet Target ein Out-of-the-Box-Reporting. Außerdem bietet es die Integrationen Analytics for Target (A4T) und Customer Journey Analytics for Target (CJA4Target), um Ihre Aktivitäten in Adobe Analytics Workspace oder Customer Journey Analytics zu analysieren. Durch Hinzufügen von benutzerdefiniertem Code zu Ihren Target-Aktivitäten können Sie Details zu Ihrer Personalisierung in den Data Layer einfügen, um sie für die Analyse in Analysetools von Drittanbietern wie Google Analytics verfügbar zu machen.

Option 2: Target und Decision Management

Die zweite Option, die ich Ihnen in diesem Beitrag vorstellen möchte, ist die Kombination von Adobe Target und Decision Management. Hier erfolgt die Erstellung der Inhalte sowie die Zuweisung der Zielgruppe in AJO (und damit in AEP). In Adobe Target können Sie auf eine zuvor erstellte Angebotsentscheidung verweisen und zusätzliche Zielgruppeneinschränkungen hinzufügen, wie im Abschnitt über die Option „Target Only“ erwähnt. Dies funktioniert sowohl über den Visual Experience Composer als auch über den Form Based Composer. Und hier beginnen die Dinge komplex zu werden.

Mit dieser Lösung stellt Adobe zwei Optionen zur Verfügung, um Inhalte einer bestimmten Zielgruppe zuzuordnen (entweder in Decision Management oder in Adobe Target) und somit zwei Optionen für die Ausführung der Personalisierung. Wenn Sie diese Methode verwenden, empfehle ich Ihnen dringend, sich eine Strategie und Prozesse für die Anwendung Ihrer Zielgruppen zu überlegen. Insbesondere bei der Analyse Ihrer Aktivitäten ist es wichtig zu wissen, ob die Personalisierung in Target oder in Decision Management erfolgt.

Decision Management bietet derzeit kein integriertes Reporting wie Target. Wenn Sie Berichte für Offer Decisions erstellen möchten, stellt Adobe Ihnen einen automatisch generierten Datensatz in AEP zur Verfügung, der die Informationen darüber enthält, welches Profil ein bestimmtes Angebot gesehen hat. Um ein angemessenes Reporting zu erhalten, können Sie entweder mit Adobe Customer Journey Analytics auf diesen Datensatz zugreifen oder ein Reporting-Tool eines Drittanbieters anschließen. Die Verwendung der A4T-Integration wird für diese Art der Implementierung nicht unterstützt.

Option 3: Decision Management & AJO Web Channel

Die dritte Option, die ich vorstellen möchte, ist die vollständige Verlagerung Ihrer Onsite-Personalisierung auf die Adobe Experience Platform. Dies funktioniert, indem Sie Ihre personalisierten Angebote in Decision Management erstellen und AJO Web Channel für die Ausführung der Angebotsentscheidung auf Ihrer Webseite verwenden (was technisch durch Adobe Edge Network / Adobe WebSDK geschieht). 

Das Reporting funktioniert, wie bei der zweiten vorgestellten Option, entweder innerhalb von Customer Journey Analytics oder einem BI-Tool eines Drittanbieters durch Zugriff auf den entsprechenden AEP-Datensatz.

Comparison

Wann ist was zu verwenden? 

Nachdem ich Ihnen nun die drei Möglichkeiten zur Einrichtung der Onsite-Personalisierung mit der Adobe Experience Cloud und Adobe Experience Platform vorgestellt habe, möchte ich nun der Frage auf den Grund gehen, wann es sinnvoll ist, welche Einrichtung für Ihre Onsite-Personalisierung zu verwenden.

Generell würde ich folgende Faustregel vorschlagen: Wenn Sie einen Anwendungsfall einrichten, der sich ausschließlich auf Onsite bezieht und auf unbekannte/nicht authentifizierte Benutzer abzielt, sollten Sie nur Adobe Target verwenden. Wenn Sie planen, eine Onsite-Personalisierung im Rahmen eines Multi- oder Omnichannel-Anwendungsfalls für (authentifizierte) Kunden zu erstellen, wählen Sie eine der AEP-bezogenen Möglichkeiten.

Beide Optionen, die zumindest einige AEP-Komponenten enthalten, haben meiner Meinung nach zwei große Nachteile: Erstens haben sie - im Moment - nur begrenzte Möglichkeiten, personalisierte Inhalte auf skalierbare Weise hinzuzufügen. Natürlich gibt es die AEM-Assets-Integration, insbesondere für die Verwendung von Bildangeboten. Aber wenn Sie planen, ganze Website-Komponenten im Rahmen Ihrer Personalisierung zu ersetzen, unterstützt Decision Management derzeit nur die Verwendung von einfachem HTML oder HTML-Vorlagen aus AEM Assets. Bei Änderungen in Ihrem Code müssten Sie diesen immer manuell im Tool anpassen, was mit viel Aufwand verbunden und zudem fehleranfällig ist. 

Zweitens ist das Einrichten einer Offer Decisoin oder einer Journey, die eine Aktion innerhalb eines webbasierten Kanals enthält, komplexer und betrifft meist mehrere Beteiligte (da oft mehr als ein Kanal beteiligt ist).

Daher ist es meiner Meinung nach zu aufwändig, diese Methoden für eine Personalisierung zu verwenden, die nur vor Ort angezeigt wird. Aber: im Falle eines Multi- oder Omnichannel-Anwendungsfalls bieten die AEP-bezogenen Wege ebenfalls einen großen Vorteil. Da Sie mit Decision Management und AJO Ihre Inhalte zentral über alle Kanäle hinweg verwalten können, sind Sie in der Lage, Ihre Kampagnen über die gesamte Customer Journey zu steuern. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, ein hybrides Setup zu verwenden: Target only für die reine Onsite-Personalisierung sowie das Targeting von unbekannten oder nicht authentifizierten Nutzern, und die AEP für Omnichannel-Kampagnen mit bekannten und authentifizierten Kunden.

Schlussfolgerung

Wie bereits zu Beginn dieses Blogbeitrags erwähnt, bringt AEP eine neue Ebene der Komplexität mit sich, aber auch viele neue Möglichkeiten, wenn es um Online-Marketing im Allgemeinen und Personalisierung im Besonderen geht. Ich sehe definitiv die Vorteile einer Verlagerung der Onsite-Personalisierung für Ihre authentifizierten Kunden auf AEP. Ich sehe aber auch viele strukturelle und prozessuale Herausforderungen, die damit einhergehen und derer sich jedes Unternehmen bewusst sein muss, um sie so früh wie möglich anzugehen. 

Ich hoffe, dieser Text hat Ihnen geholfen, ein wenig mehr Klarheit zu gewinnen, wenn es darum geht, sich in der MarTech-Welt zurechtzufinden.