DIE CUSTOMER EXPERIENCE – EIN RATGEBER ZUM CDP MARKETING

In den letzten Jahren haben sich die Möglichkeiten der digitalen Transformation auf unterschiedlichsten Ebenen als entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg von Unternehmen gezeigt. Dies trifft insbesondere auch auf den Bereich der Customer Experience zu. Denn die Informationen zu einzelnen Nutzer erweisen sich nicht nur als wichtige Grundlage bei der Entwicklung neuer Produkte, sondern bilden auch die die Basis für effektive Marketingstrategien.

Obwohl die Kundenzentrierung einen äußerst hohen Stellenwert hat, scheitern kundenorientierte Ansätze in der Praxis oftmals an einem unzureichenden Management der relevanten Daten. Die gängigen CRM-Systeme erfassen häufig nur einen Teil der Kundeninformationen und bieten lediglich eingeschränkte Verknüpfungsoptionen. Eine Lösung für dieses Problem stellen die sogenannten Customer Data Platforms (CDPs) bereit, welche durch das Zusammenführen aller relevanten Informationen die Abbildung eines ganzheitlichen Nutzerprofils ermöglichen. Der folgende Beitrag wird das Konzept dieser neuen Kundendaten-Plattform und ihre Vorteile deshalb eingehender betrachten.

Was ist eine Customer Data Management Platform?

Generell lässt sich eine Customer Data Management Platform als eine spezifische Datenbank beschreiben, in der alle kundenrelevanten Informationen zentralisiert gesammelt werden. Hierzu greift eine CDP auf unterschiedlichste Informationsquellen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens zurück. Dadurch können beispielsweise Daten aus internen CRM-Systemen problemlos mit Daten von Geschäftspartnern und Drittanbietern sowie Offline-Daten und Backoffice-Daten verbunden werden. Zudem fließen auch relevante Informationen zu dem Customer Experience und den jeweiligen Datenkontexten in die Sammlung ein. Indem eine CDP also fortlaufend sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Informationsarten verknüpft, erlaubt sie es, in Echtzeit ein ganzheitliches und dynamisches Profil des Kunden zu erstellen.

Von den Vorteilen einer 360-Grad-Kundenansicht profitieren

Zu den größten Vorteilen einer Kundendaten-Plattform zählt ihr Vermögen, den jeweiligen Unternehmen eine 360-Grad-Perspektive auf ihre Kunden zu bieten. Als 360-Grad-Kundenansicht wird hierbei jene besondere Erfassung des Nutzers definiert, die diesen in einer ganzheitlichen, einheitlichen und sich fortlaufend aktualisierenden Weise abbildet. Die 360-Grad-Kundenansicht erweist sich somit als eine zentrale Komponente, durch welche Unternehmen einzelne Kundenbeziehungen besser verstehen und individuell ausgestalten können.

So minimiert sie beispielsweise die Notwendigkeit für kurzfristige Kundenanalysen und erlaubt es, relevante Entwicklungen, Trends und Optimierungspotenziale frühzeitig zu erkennen. Darüber hinaus lassen sich anhand der ganzheitlichen Customer Experience Profils vorhandene Bedürfnislagen effizient identifizieren und somit zielgerichtete Entwicklungen und Kommunikationen von neuen Produkten steuern. Diese besonderen Potenziale machen CDPs nicht zuletzt zu einem äußerst interessanten Tool für die gegenwärtigen Aufgabenfelder des Marketings.

CDP Marketing – die Kundenkommunikation erfolgreich personalisieren

Im Zuge der gegenwärtigen Erlebnisökonomie genügt es zumeist nicht mehr, lediglich ein attraktives Produkt zu entwickeln. Denn dieses muss dem Nutzer im selben Moment einen positiven Erlebnismehrwert bieten. Dieser Erlebnismehrwert ist in der Regel eng mit individuellen Bedürfnissen verknüpft, die sich nur unzureichend im Rahmen allgemeiner Kundenansprachen adressieren lassen. Zeitgemäße Marketingstrategien sind deshalb darauf angewiesen, die individuellen Präferenzen des Kunden möglichst genau zu erfassen, um eine entsprechend personalisierte Kundenkommunikation umsetzen zu können. Vor diesem Hintergrund lassen sich die Vorteile einer CPD in Marketingkontexten wie folgt zusammenfassen:

• Ganzheitliches Kundenprofil: Um die Customer Experience individuell zu gestalten, ist eine umfassende Kenntnis seines Profils unablässig. Die Customer Data Platform bietet eine 360-Grad-Kundenansicht und erweist sie sich als äußerst hilfreiches Tool für das Verständnis individueller Kundenidentitäten.
• Optimierte Personalisierung: Durch ihre automatischen Analyse- und Segmentationsprozesse führt eine Customer Data Platform die einzelnen Kundenprofile zielführend mit den passenden Marketinginhalten zusammen. Somit gewährleistet sie eine optimale Form der Personalisierung der Customer Experience.
• Zeit- und Kostenreduzierung: Da eine CDP wesentlich zur Automatisierung von Analyse- und Kundenprozessen beiträgt, verringert sie in deutlicher Weise den verbundenen Zeit- und Kostenaufwand. Dies gilt ebenso für die Arbeitsprozesse des Datenmanagements.
• Zukunftsfähige Infrastruktur: Richtig eingesetzt fungiert eine Customer Data Platform nicht nur als Knotenpunkt von unterschiedlichen Datenquellen. Sie ermöglicht außerdem eine effiziente Bereitstellung dieser Daten für Drittsysteme. Dies macht sie zu einem wertvollen Baustein in jeder digitalen Infrastruktur.

CDP, DMP, CRM – die unterschiedlichen Systemlösungen im Vergleich

Aufgrund ihrer Funktion als Datenbank wird eine CDP nicht selten mit einer herkömmlichen Datenverwaltungsplattform (DMP) verwechselt. Aber obwohl beide Plattformen in der Tat Kundendaten erfassen, bestehen zwischen den Systemen dennoch grundlegende Unterschiede. Die DMPs wurden ursprünglich als spezielle Tools für die Optimierung von Webanzeigen entwickelt. Dabei bezieht eine DMP ihre Daten vor allem aus Cookies und verwertet diese anschließend vorwiegend in anonymisierter Form. Demgegenüber nutzt eine CDP eine Vielzahl an Datenquellen und führt die gesammelten Daten zu einem ganzheitlichen Verhaltensprofil zusammen.

Ähnliche Unterschiede lassen sich ebenso bei einem Vergleich von Customer Data Platforms und Customer Relationship Management-Lösungen (CRM) feststellen. Der Fokus der CRM-Lösungen liegt auf all jenen unternehmensgebundenen Daten, die Auskunft über die Attribute, Transaktionen und Produktkäufe eines Nutzers geben. Doch auch wenn CRM-Lösungen bereits eine Reihe an relevanten Kerndaten erfassen, greifen diese in der Regel nicht auf Informationen aus zusätzlichen Datenquellen – wie etwa den sozialen Medien oder Offlinequellen – zurück. Im Gegensatz zu CRM-Lösungen bieten CDPs multidimensionale Daten, die zudem einer kontinuierlichen Aktualisierung unterliegen.

In Anbetracht der aufgezeigten Unterschiede kann eine CDP allerdings als sinnvolle Erweiterung der gängigen DMP- und CRM-Lösungen verstanden werden. Es bietet sich deshalb an, die Customer Data Plattform gezielt in Kombination mit den bestehenden DMP- und CRM-Systemen zu nutzen.

Drei der beliebtesten CDP-Systeme im Überblick

Da sich CDPs seit einigen Jahren einer stetig wachsenden Nachfrage erfreuen, existieren mittlerweile zahlreiche Anbieter auf dem Markt. Aufgrund ihres Funktionsreichtums und ihrer Praktikabilität zählen die folgenden drei CDPs jedoch zu den führenden Produkten in diesem Bereich.

• Adobe Real Time CDP: Die 2019 veröffentlichte Software wurde speziell für den Gebrauch in Marketingkontexten entwickelt und verfügt über mehrere KI-Tools zur Segmentierung, Prüfung und Bereitstellung von Erlebnisinhalten. Die Streaming-Datenerfassung erlaubt zudem die Aktualisierung von Profilen und Analysen in Echtzeit.

• Twilio Segment: Mit Segment können Marketer auf ein umfassendes CDP-System zurückgreifen, das durch seine Cross-Device-Datenerfassung zuverlässig personalisierte Kundeninteraktionen garantiert. Darüber hinaus bietet es mehr als 300 Marketing-Tools, mittels welcher sich Zielgruppen in Echtzeit adressieren lassen.

• Tealium AudienceStream CDP: Die CDP von Tealium zeichnet sich durch zahlreiche Funktionen zur Datenanreicherung sowie durch ein hohes Automationsniveau aus. Aufgrund der integrierten Datenschutzstandards eignet sich diese CDP außerdem gerade auch für Kontexte, in denen mit sensiblen Daten gearbeitet wird.

CDPs – ein vielversprechendes Tool für zeitgemäßes Marketing

Die besprochenen Aspekte verdeutlichen, dass CDPs ein außerordentlich vielversprechendes Tool für zeitgemäße Marketingstrategien darstellen. Indem multidimensionale Nutzerdaten erfasst, analysiert und in Echtzeit aktualisiert werden, tragen sie zu einer erfolgreichen Customer Experience bei. Sie lassen sich mit vorhandenen DMP- und CRM-Systemen kombinieren und sorgen durch die Automatisierung von Arbeitsprozessen für eine Reduzierung des Zeit- und Kostenaufwandes.

Für mehr Informationen zu den Themen Customer Experience, Performance Marketing, MarTech und Content Management findet ihr hier oder auf Digital Loop.

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