Die Berlin Ecommerce Expo 2025, die in einer weitläufigen Halle am Gleisdreieck stattfand, war beeindruckend. Sowohl drinnen als auch draußen brummte es vor lauter Energie. Selbst die frostigen -9 Grad hielten die Berliner nicht davon ab, draußen zu stehen, um durch den Einlass zu kommen. Die Schlange war so lang, dass man praktisch schon beim Aussteigen aus der U-Bahn Gleisdreick in der Schlange stand. Aber die Schlange bewegte sich stetig, und ich kam mit meinem ausgedruckten Ticket innerhalb einer halben Stunde hinein.
An diesem Tag war ich sehr gespannt darauf, zu erfahren, wie diese riesigen Unternehmen KI einsetzen und welche Strategie sie verfolgen, um erfolgreich zu sein. Ich hatte erwartet, dass die Veranstaltung aufregend und innovativ sein würde, aber ich hatte nicht mit dem Ausmaß gerechnet, das sie hatte. Sobald man die Halle betritt, wird man von der Menge förmlich verschluckt. Die Panels fanden praktisch in vier verschiedenen Ecken statt, und da vier verschiedene Panels gleichzeitig stattfanden, war ich gezwungen, jedes Mal, wenn eines endete, von einer Halle in die andere zu rennen, vorbei an verschiedenen Ständen mit interaktiven Displays wie Popcornmaschinen und Krallenmaschinen, um mir einen guten Platz zu sichern. Die belebte Messe war nicht nur eine Veranstaltung, sondern auch ein Schaufenster für Unternehmen. Allein am ersten Tag bin ich über 7000 Schritte gelaufen, denn die Hallen, in denen die Panels stattfanden, liegen an vier verschiedenen Ecken des Veranstaltungsortes.
Die erste Sitzung bot den perfekten Hintergrund, indem sie den krassen Gegensatz zwischen dem Investitionsumfeld in den USA und Europa erläuterte. Die USA mit ihrem größeren, einheitlichen Markt, ihrer aggressiven Investitionskultur und ihren geringeren regulatorischen Beschränkungen begünstigen ein Umfeld, das schnelle Skalierbarkeit und Innovation ermöglicht. Im Gegensatz dazu schaffen die fragmentierte Landschaft in Europa, die strengen DSGVO-Vorschriften und der vorsichtigere Investitionsansatz eine einzigartige Reihe von Herausforderungen und Chancen. Dieser grundlegende Unterschied bildete den Hintergrund für jede Fallstudie und jeden Einblick, den ich sammelte, und prägte die vorgestellten Strategien und Innovationen. Die Messe war nicht nur ein Event, sondern eine Momentaufnahme der Zukunft, einer Zukunft, in der das Potenzial von KI sowohl spannend als auch anspruchsvoll ist und in der das Verständnis dieser Marktunterschiede entscheidend ist.
Wie Enterprises KI nutzen
Das Geheimrezept ist einfach: Sie wissen, wie sie Daten nutzen können, und daher wissen sie auch, wie sie ihre Strategie optimieren können. Jeder Unternehmensvertreter, der an diesem Tag auf dem Podium stand, hat seine Fähigkeiten immer und immer wieder perfektioniert. Sie erstellen nicht einfach nur eine Roadmap, sondern stimmen sie ab.
Unter all den Dingen, für die sie KI einsetzen, ist eines der wichtigsten der Einsatz für Content. Hier ist ihre Formel:
Diese Formel gilt für alle Branchen und ist aus einem ganz einfachen Grund anpassbar: Personalisierung. Das folgende Diagramm erklärt die Bedürfnispyramide von E-Commerce-Kunden. In der Mitte sehen Sie UX und Personalisierung, direkt über den funktionalen Bedürfnissen. Ja, es ist so wichtig. Es ist kein „nice to have“, wie viele Leute denken. Und genau hier kommt die KI zum Einsatz: Personalisierung. Die Erfolgsformel? Die Anpassung der Werbemittel/Varianten für jeden Kanal mit KI. Mehr Details werden weiter unten vorgestellt.
Doch bevor wir dazu übergehen, ist es wichtig festzustellen, dass das wirtschaftliche Ökosystem in den USA und in Europa ähnlich wie bei den Investitionen völlig unterschiedlich ist, und diese Unterschiede haben tiefgreifende Auswirkungen auf die Marketingstrategien für den Online-Handel und das Größenpotenzial. Erstens haben die USA einen riesigen und relativ einheitlichen Inlandsmarkt. Dadurch können amerikanische Unternehmen bei Marketingkampagnen, Messaging und Logistik erhebliche Skalierungseffekte erzielen - ein krasser Gegensatz zu Europas zersplitterter Landschaft mit unterschiedlichen Sprachen, Kulturen und nationalen Vorschriften, die oft zu länderspezifischen Ansätzen führen und die Komplexität und Kosten erhöhen. 300 Millionen potenzielle Kunden mit einer einzigen Kernstrategie zu erreichen, unterscheidet sich grundlegend von der Notwendigkeit mehrerer Strategien für eine ähnliche Gesamtzahl, die sich auf über 27 verschiedene Märkte verteilt.
Außerdem unterscheidet sich die Investitionskultur erheblich. US-amerikanische Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Technologie und E-Commerce, sind oft von einem aggressiveren Wachstumsdenken geprägt und hatten in der Vergangenheit einen besseren Zugang zu Risikokapital. Daraus ergibt sich die Bereitschaft und oft auch die Notwendigkeit, im Vorfeld stark und spekulativ in Marketing zu investieren, um schnell Marktanteile zu erobern. Kurz gesagt, die Investitionskultur ist stärker ausgeprägt. Hinzu kommt, dass US-amerikanische Unternehmen das „Marketingkapital“ oft umfassender betrachten und den Wert immaterieller Vermögenswerte wie Markenwert und gesammelte Kundendaten eher in ihre strategischen Finanzberechnungen einbeziehen, was höhere Marketingausgaben für den Aufbau dieser langfristigen Vermögenswerte rechtfertigen kann.
Der europäische Markt hingegen arbeitet nach einer anderen Regulierungsphilosophie, die sich in strengeren Datenschutzbestimmungen, insbesondere der DSGVO, äußert. Während die USA ihre eigenen, sich entwickelnden Datenschutzgesetze haben, legt die DSGVO erhebliche Beschränkungen für die Erfassung, Verarbeitung und Nutzung von Kundendaten für Marketingzwecke fest. Dies wirkt sich unmittelbar auf die Durchführbarkeit und Wirksamkeit bestimmter datengesteuerter Marketingstrategien aus, die in den USA üblich sind, und zwingt europäische Vermarkter dazu, häufig alternative, manchmal weniger direkte Wege zu finden, um Personalisierung und Targeting zu erreichen.
Diese grundlegenden Unterschiede in der Marktstruktur, der Investitionsbereitschaft, der Bewertungsphilosophie und dem regulatorischen Umfeld schaffen unterschiedliche Spielfelder und prägen die Art, den Umfang und die Taktik eines erfolgreichen E-Commerce-Marketings in jeder Region.
Tausend Copies zum Valentinstag: Omio/Cassi Pro
Ja, ich meine diese Überschrift wörtlich: Omio nutzte Cassi Pro, um über Nacht tausend Werbemittel für ihre Valentinstagskampagne zu erstellen. Mit KI ist das nichts Außergewöhnliches. Der Teufel steckt jedoch im Detail. Die Millionen-Dollar-Frage lautet: Wie haben sie das gemacht, und welche Strategie steckt dahinter?
Falls Sie noch nichts davon gehört haben: Omio ist eine Reiseplattform. Sie ermöglicht es ihren Nutzern, Züge, Busse, Schiffe und Flüge in ganz Europa und darüber hinaus zu vergleichen und zu buchen. Omio bietet eine nahtlose Möglichkeit, Reisen zu planen, indem es mehrere Transportoptionen in einem einzigen, benutzerfreundlichen Dienst zusammenfasst. Da es sich um einen internationalen Markt handelt, ist es verständlich, dass das Unternehmen tausend Copies in mehreren Sprachen benötigt. Das ist nicht nur eine Frage der Sprache, sondern auch eine Frage der Lokalisierung. Jedes Land hat eine andere Sichtweise und Herangehensweise an den Valentinstag. Es geht um diese Unterschiede in den Nuancen, und nicht um eine einfache Übersetzung einer einzigen Vorlage in mehrere Sprachen.
(Beispiel aus dem globalen TikTok: LINK)
Und nun die Millionen-Dollar-Frage: Wie konnte Omio an nur einem Tag 1.000 lokalisierte Inhalte erstellen? Die Antwort liegt in der Nutzung von KI über die einfache Inhaltserstellung hinaus. Wie wir bereits erwähnt haben, ist die KI-gesteuerte Personalisierung der Schlüssel, und Omio hat dieses Prinzip in großem Maßstab angewandt.
Anstatt jedes einzelne Werbemittel manuell zu erstellen, hat das Unternehmen KI in seine bestehenden Datenquellen integriert, um die Contentproduktion zu automatisieren und effizient zu skalieren. Unternehmen wie Cassi Pro und Omio nutzen KI-gestützte API-Tools, die als Brücke zwischen Daten und Inhaltserstellung fungieren. Diese APIs ermöglichen einen nahtlosen Zugang zu Echtzeitdaten, so dass KI automatisch dynamische, kontextbezogene Marketinginhalte generieren kann. Dies ist vor allem in Europa wertvoll, wo Datensilos und regulatorische Beschränkungen eine Herausforderung darstellen können, was die KI-gesteuerte Skalierbarkeit noch wichtiger macht.
Omio nutzte speziell ein API-Tool für große Sprachmodelle (LLMs), die über ein Plugin verbunden sind, um Content-Workflows zu optimieren. Dies automatisierte die Erstellung von hochgradig personalisierten Marketingmaterialien und half dem Unternehmen, allein für den Valentinstag 1.000 lokalisierte Artikel zu produzieren. Darüber hinaus wurden mit dem ChatGPT-Operator kleine, aber wichtige Aufgaben wie das Ausfüllen von Alt-Text automatisiert, wodurch die Produktivität weiter optimiert wurde.
Der Ansatz von Omio zeigt, wie KI, wenn sie strategisch integriert wird, Marketingabläufe verändern kann, indem sie die Kreativität steigert, manuelle Arbeit reduziert und die Effizienz verbessert.
Weinfreunde: Nutzung von UX-Daten zur Feinabstimmung der Strategie
Die Fallstudie von Weinfreunde konzentrierte sich auf die Bedeutung von Lokalisierung und datengesteuerter UX. Ihre Strategie betonte die Verwendung von Datenanalysen, um fundierte Designentscheidungen auf der Grundlage des Nutzerverhaltens zu treffen und das Nutzererlebnis für höhere Konversionen zu optimieren. Sie demonstrierten die Leistungsfähigkeit der Content-Lokalisierung und zeigten auf, wie die Anpassung von marktspezifischen Inhalten die Ergebnisse erheblich verbessern kann.
Datengesteuertes Design spielt eine entscheidende Rolle im Omnichannel-Marketing, da es Unternehmen ermöglicht, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage von Datenanalysen zu treffen. Durch die Nutzung von Daten aus verschiedenen Kanälen können Marken das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden umfassend verstehen.
Das bedeutet, dass sie bei jeder Entscheidung nicht nur Best Practices anwenden. Für mich persönlich sind „Best Practices“ auch im SEO-Bereich nicht diese glorifizierte Enzyklopädie, die alle Antworten hat, die man sich wünscht. In dem Moment, in dem Sie dieses Buch aufschlagen, steht dort „es kommt darauf an“. An dieser Stelle bleiben viele Leute stecken. Wenn man sich auf Daten verlässt und entsprechende Hypothesen aufstellt, kann das für ein Unternehmen über Leben und Tod entscheiden.
Lassen Sie uns konkret werden und ein praktisches Beispiel anführen. Auf der Konferenz wurde demonstriert, wie das Unternehmen die allgemeine Benutzerfreundlichkeit seiner Website bewertet - es wurde untersucht, wie die User durch den Shop navigieren, wie sie den Prozess empfinden und wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Ein wichtiges Ziel ist es, die Effektivität ihres User Research zu bewerten und festzustellen, ob die Nutzer*innen mit den Ergebnissen zufrieden sind. Die Hauptprobleme, die untersucht werden, beziehen sich auf Reibungspunkte bei wichtigen Interaktionen, insbesondere beim Einkaufswagen, bei der Registrierung und beim Checkout-Prozess. Diese drei Elemente definieren kritische Phasen in der User Journey: Erfahrung, Entdeckung und Checkout. Nachdem sie Daten gesammelt haben, testen sie verschiedene Szenarien. Auf der Grundlage dieser Experimente formulieren sie eine Hypothese und passen die zuvor verwendeten Parameter entsprechend an.
Die Datenquellen, auf die sie sich stützen, sind folgende:
- Quellen am Verkaufsort - marktbasierte Informationen
- Traditionelle Excel-Tabellen
- Marktforschung
- Webshop-Umfragen
- After-Sale-Informationen von verschiedenen Märkten
- UX/UI: Fahren von Testszenarien in Labortests
- Power BI: Kanalisierung von Verkäufen aus Webshops
Sie wenden diese Strategie auch offline an, und zwar vor Ort in ihren physischen Geschäften. Sie haben einmal zwei Jahre lang an der Strategie gefeilt, die sie für den kleinen Weinstand im Rewe an einem speziellen Stand zu Weihnachten eingesetzt haben. Sie haben verschiedene Arten von Botschaften und Displays ausprobiert. Zum Beispiel einen Monitor, der verschiedene Botschaften anzeigt, um das spezielle Weinsortiment zu bewerben. Nach zwei Jahren fanden sie heraus, dass die beste Strategie eine einfache Botschaft ist. Dies ist nur ein kleines Beispiel, das aber perfekt zeigt, wie ernst sie selbst einen so kleinen Stand in ihrem Offline-Geschäft nehmen, wenn man sieht, wie viel Mühe sie sich mit der Feinabstimmung der Strategie gegeben haben.
Die Whopper-Kampagne von Burger King
Ich betrachte dies als einen Bonus, aber es könnte der beste kreative Einsatz von KI für eine Kampagne unter den anderen Fällen sein. Die „Whopper AI“-Kampagne von Burger King ist ein Paradebeispiel für innovatives Marketing, bei dem künstliche Intelligenz eingesetzt wird, um sowohl das Engagement der Verbraucher als auch wertvolle nutzergenerierte Inhalte (User-generated Content, UGC) zu erzeugen. In diesem Wettbewerb forderte Burger King seine Kund*innen auf, ihren ultimativen Whopper-Burger zu kreieren, und lobte einen Hauptpreis von 1 Million Dollar für das Siegerrezept aus. Die Teilnehmer*innen konnten ihre Kreationen über die BK-App oder die Website einreichen und bis zu acht Zutaten auswählen.
Die Magie geschah, als die KI-Maschine von Burger King diese kulinarischen Konzepte in die Realität umsetzte und eine köstliche Bildvorschau des individuellen Burgers generierte, komplett mit einem stilisierten Hintergrund und einem eingängigen Jingle. Was ist also so genial daran? Es geht darum, wie UGC generiert wird. Das erstellte Rezept ist im Grunde eine Werbeanzeige. Aber noch besser: eine teilbare Anzeige. Ein einziger Klick genügt, um eine kostenlose Anzeige zu schalten und die Teilnehmer*innen in Markenbotschafter*innen von BK zu verwandeln, wodurch der Kundenstamm in eine kreative Marketingkraft verwandelt wird. Diese Kampagne ist ein Beispiel für die Art von mutigem, verbraucherorientiertem Marketing, wie es auf dem US-Markt häufig anzutreffen ist.
Wichtigste Erkenntnisse
Die Berlin E-commerce Expo 2025 bot einen spannenden Einblick in die Zukunft des E-Commerce und zeigte die zentrale Rolle von KI in Strategien, die in verschiedenen Geschäftsbereichen eingesetzt werden. Von der hyperlokalisierten Valentinstagskampagne von Omio bis hin zu Burger Kings UGC-gestütztem Whopper-Wettbewerb waren die vorherrschenden Themen eindeutig. Hier sind die gemeinsamen Strategien, die ich bei den Präsentationen in den verschiedenen Geschäftsnischen gefunden habe:
- Nutzung von KI für skalierbare Inhaltsautomatisierung und Personalisierung: Schaffung zielgerichteter und ansprechender Erlebnisse für einzelne Kunden.
- Streben nach einer zentralen, datengesteuerten Plattform zur Rationalisierung der Abläufe: Integration von Datenquellen und Automatisierung von Arbeitsabläufen zur Verbesserung der Effizienz. Dazu gehört auch die Abschaffung oder Reduzierung von zeitaufwändigen Aufgaben mithilfe von KI.
- Innovation bei traditionell komplexen Prozessen: Einsatz von KI zur Vereinfachung komplexer und redundanter Prozesse/Aufgaben, z. B. bei der Einhaltung von Steuervorschriften und im Kundendienst.
- Kontinuierliche Verfeinerung der Customer Journey auf der Grundlage des Nutzerverhaltens: Einsatz von datengesteuerter UX-Optimierung, um Reibungspunkte zu beseitigen und die Konversionsraten zu verbessern. Denken Sie daran, dass die Customer Journey nicht mit der Erstellung einer großartigen Produktseite endet! Sie geht weiter bis zum Einkaufswagen und zur Kaufabwicklung.
Der Fall der Weinfreunde ist jedoch auch eine wichtige Erinnerung daran, dass traditionelle Marketingkanäle nach wie vor von großem Wert sind, und dass man der Versuchung widerstehen sollte, Offline-Elemente ganz aufzugeben. Mit Blick auf die Zukunft werden Datenethik und verantwortungsvoller Datenaustausch immer wichtiger, vor allem in der strengen Regulierungslandschaft des europäischen Marktes. Letztendlich erfordert der Erfolg in dieser sich entwickelnden Landschaft einen ausgewogenen Ansatz: Die transformativen Fähigkeiten der KI müssen genutzt werden, während gleichzeitig menschliche Einsichten, ethische Erwägungen und ein tiefes Verständnis der einzigartigen Herausforderungen und Chancen des europäischen Marktes berücksichtigt werden müssen. Denken Sie daran, dass jede Herausforderung auch eine Chance darstellt.
