Erfahre in diesem Beitrag, wie sich die Nutzung von AdBlockern auf die Customer Experience auswirken kann.

Werbeblocker sind heutzutage weit verbreitet und werden von vielen Nutzern verwendet. Heute geben 42,7 % der Internetnutzer weltweit an, einen Adblocker zu verwenden. Und die Technologie hat sich über den Desktop hinaus verbreitet. Laut einer Umfrage haben 52 % der Adblock-Nutzer ihren Blocker dauerhaft aktiviert, 32 % deaktivieren ihn auf ausgewählten Seiten, um den gesamten Inhalt einer Seite zu konsumieren, und nur 11 % der Adblock-Nutzer setzen ihn selektiv ein, indem sie ihn nur auf den aufdringlichsten Websites aktivieren.

Die folgende Grafik zeigt den Anteil der Personen, die im Jahr 2020 in Deutschland Adblocking-Software verwenden, nach Endgerät:

 

Die Nutzung von Adblockern nimmt zu – auf dem Desktop und Smartphone

Bekannte Adblocker sind Adblock Plus, Adguard und uBlock. Sie werden als Browsererweiterung installiert und aktiviert. Auch auf dem Smartphone-Markt und auf mobilen Geräten ist die Nutzung von Werbeblockern über eine App auf dem Vormarsch. Seit 2015 hat Apple sogar Adblocker im App Store zugelassen. Laut einem Bericht von PageFair steigt die Zahl der Downloads rasant an.

Der Einsatz ist nachvollziehbar, wenn Webseitenbetreiber und App-Entwickler übermäßig viel Werbung einsetzen und die Inhalte voller Banner sind; Layers und Pop-ups werden komplett ausgeblendet.

 

Welche Auswirkungen haben aktivierte Adblocker auf Ihre Analysedaten und das Tracking?

Wer bisher geglaubt hat, dass ein Adblocker nur ein Problem für die Werbeindustrie, Verleger, Blogger oder Affiliates darstellt, der irrt gewaltig. Denn die meisten Werbeblocker blockieren nicht nur Banner und Werbeflächen, sie verhindern auch die Webanalyse! Das Nutzerverhalten eines Users mit aktiviertem Werbeblocker wird nicht mehr aufgezeichnet.

Doch was sind die Gründe für die Verwendung von Adblockern? Weltweit sind die am häufigsten genannten Gründe die übermäßige Menge an Werbung (22,3 %), die Irrelevanz der Werbebotschaften (22,3 %) und der Störfaktor (19,9 %):

 

Besonders hoch ist die Ablehnung bei Pop-ups (73 %), mobiler Werbung (70 %) und Video-Interstitials (57 %). Dagegen werden Printanzeigen in Zeitschriften (18 %) und OOH-Werbung (21 %) selten als störend empfunden, wie diese Studie zeigt:

 

 

Insgesamt stimmten 91 Prozent der Befragten zu, dass Werbung heute aufdringlicher ist als noch vor zwei bis drei Jahren. 83 Prozent sagen, dass nicht alle Anzeigen schlecht sind, aber sie wollen besser filtern können. Darüber hinaus gaben 63 Prozent an, dass die meisten Online-Anzeigen nicht professionell aussehen, und 56 Prozent meinten, dass die Anzeigen die Intelligenz der Nutzer angreifen. Das ist harte Kritik.

Google Analytics verfolgt keine Nutzer mit aktiviertem Werbeblocker

Analysetools von Drittanbietern wie Google Analytics und andere SaaS-Anbieter betreiben die Website nicht selbst und sind daher anfällig für eine Blockierung. Wie groß der Unterschied ist, zeigt das Beispiel von Filippo Valsorda. Er verglich das Datentracking von Google Analytics mit Piwik, einer Webanalyse-Anwendung, die direkt auf dem eigenen Webserver läuft, und verzeichnete in Piwik 50% mehr Seitenaufrufe.

Sie können die Adblock-Nutzer anschließend manuell in Google Analytics eingeben, um Ihre Gesamtverkehrs- und Zugriffszahlen genauer zu ermitteln. So kann man zumindest sehen, wie hoch der Anteil der Besucher mit aktiviertem Adblocker ist und wie stark man davon betroffen ist.

Was aber auf der Website passiert, welche Makro- und Mikro-Conversions diese Nutzer durchführen, welche Ziele sie abschließen und welchen Segmenten die Nutzer angehören, kann nicht analysiert werden.

 

Treffen Sie keine Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Daten

Wie eingangs erwähnt, hat durchschnittlich fast ein Drittel aller deutschen Internetnutzer einen Adblocker aktiviert. Je nach Alter, Zielgruppe und Branche kann dieser Wert jedoch sehr stark schwanken, sowohl nach unten als auch nach oben. Je technikaffiner Ihre Zielgruppe ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Werbeblocker eingesetzt wird. Grundsätzlich sollte man immer bedenken, dass ein hoher Anteil der für die Analyse wichtigen Daten fehlt. Sie sollten sich fragen, ob Sie eine wichtige Budget- oder Unternehmensentscheidung auf der Grundlage unvollständiger oder gar falscher Daten treffen wollen.

Überlegen Sie, wie Sie die Webanalyse optimieren können. Wie oben beschrieben, können Sie untersuchen, wie stark die Defizite Ihr Unternehmen betreffen. Wenn Sie nicht nur den Schweregrad der „Problematik“ herausfinden, sondern diese auch zuverlässig eindämmen wollen, sollten Sie präventive Maßnahmen für Ihr Webanalyse-System treffen. Dies können Sie langfristig tun, indem Sie auf ein selbstgehostetes Analysesystem umsteigen. Um das System zu testen und zu vergleichen, können Sie auch beide Systeme für eine Übergangszeit parallel laufen lassen. So können sich die Mitarbeiter langsam an das neue Tool gewöhnen.

Wie eingangs erwähnt, hat durchschnittlich fast ein Drittel aller deutschen Internetnutzer einen Adblocker aktiviert. Je nach Alter, Zielgruppe und Branche kann dieser Wert jedoch sehr stark schwanken, sowohl nach unten als auch nach oben. Je technikaffiner Ihre Zielgruppe ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Werbeblocker eingesetzt wird. Grundsätzlich sollte man immer bedenken, dass ein hoher Anteil der für die Analyse wichtigen Daten fehlt. Sie sollten sich fragen, ob Sie eine wichtige Budget- oder Unternehmensentscheidung auf der Grundlage unvollständiger oder gar falscher Daten treffen wollen.

Überlegen Sie, wie Sie die Webanalyse optimieren können. Wie oben beschrieben, können Sie untersuchen, wie stark die Defizite Ihr Unternehmen betreffen. Wenn Sie nicht nur den Schweregrad der „Problematik“ herausfinden, sondern diese auch zuverlässig eindämmen wollen, sollten Sie präventive Maßnahmen für Ihr Webanalyse-System treffen. Dies können Sie langfristig tun, indem Sie auf ein selbstgehostetes Analysesystem umsteigen. Um das System zu testen und zu vergleichen, können Sie auch beide Systeme für eine Übergangszeit parallel laufen lassen. So können sich die Mitarbeiter langsam an das neue Tool gewöhnen.

 

So meistern Sie die Adblocker-Herausforderungen bei Web-Entwicklung und Web-Design

Bevor Adblocker den Erfolg Ihres Webprojekts gefährden, sollten Sie Ihren Online-Auftritt an moderne Werbeblocker anpassen. Laut einer Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism nutzt etwa jeder vierte Deutsche einen Adblocker. Den höchsten Anteil an Adblock-Nutzern gibt es jedoch in Polen mit 38%, dicht gefolgt von Griechenland mit 36% sowie der Türkei und Frankreich mit jeweils rund 30%. Wenn sich Ihr Webprojekt an eines dieser Länder richtet, muss dieser Faktor berücksichtigt werden.

 

Lösungen für Webprojekte ohne integrierte Werbung

Um nicht versehentlich auf den Listen der Filter-Add-ons zu landen, gibt es im Prinzip eine allgemeingültige, wenn auch zeitaufwändige Methode: Grenzen Sie Ihre Inhalte explizit von den üblichen Anzeigearten und -formaten ab. Dies können Sie sowohl

  • technisch, zum Beispiel durch den Verzicht auf Pop-up-Elemente,
  • als auch optisch durch eine klare Abgrenzung zu Werbebannern tun.

Machen Sie Adblockern klar, dass es sich nicht um Werbung handelt. Um gleichzeitig dem Phänomen der Bannerblindheit entgegenzuwirken, sollten Sie auch wichtige Navigations- oder Inhaltselemente nie in typischen Bereichen Ihrer Website unterbringen. An dieser Stelle sind die rechte Seitenleiste und der Header zu nennen, die auch ohne den Einsatz eines Werbefilters eher sporadisch gesehen werden. Sie sollten dann regelmäßig testen, ob Ihre Website funktioniert. Das Vorgehen unterscheidet sich nicht von typischen A / B oder multivariaten Tests. Bei den Testverfahren zur Überprüfung der Funktionalität Ihres Webprojekts, die typischerweise darauf abzielen, verschiedene Bildschirmgrößen, Auflösungen, Geräte und Webbrowser zu untersuchen, berücksichtigen Sie einfach auch die Auswirkungen der am häufigsten verwendeten Werbeblocker.

Auch für das Problem der Webanalyse gibt es eine einfache Lösung. Für WordPress-Projekte gibt es z. B. Tools wie BlockAlyzer, die Auskunft darüber geben, wie viele Ihrer Nutzer einen Werbeblocker verwendet haben. Sie können das Ergebnis in die allgemeinen Statistiken einbeziehen, um ein Gesamtbild der tatsächlichen Konversionsrate zu erhalten.

 

Fazit: AdBlocker als Teil des Online-Marktes akzeptieren

Klagen und Gerichtsverfahren gegen Hersteller von Werbeblockern sind keine Seltenheit. Bis auf kleinere Erfolge wie das bereits erwähnte Urteil, dass finanziell anpassbare Whitelists rechtswidrig sind, konnten bisher jedoch keine ernsthaften Erfolge erzielt werden. Werbefilter als integralen Bestandteil des Online-Geschehens zu erkennen und mit entsprechenden Gegenmaßnahmen zu reagieren, ist daher ein wichtiger Schritt für den Erfolg Ihres Webprojekts. Natürlich können Sie Ihre Website und alle Anzeigen so gestalten, dass Werbeblocker sie nicht beeinträchtigen. Aber zum einen ist dies mit viel Aufwand verbunden und zum anderen sehen Sie sich der großen Community des jeweiligen Filter-Add-ons gegenüber, die gemeinsam täglich neue Filterregeln erstellt.

Sinkende Preise für Anzeigen bedeuten, dass das vorhandene Budget besser in mehr Reichweite und nicht in mehr Qualität investiert wird. Beliebt ist auch, wie z.B. bei AdBlock Plus, den Unternehmen wieder Zugang zum Nutzer zu verschaffen, indem die Werbung über den AdBlocker geschleust wird. Auf diese Weise müssten die Unternehmen auch den AdBlocker-Anbieter bezahlen. Ein ganz ähnliches Modell plant nun auch Google für seinen Browser.

Der elegantere Weg ist es, alternative Werbeformate oder Einnahmemodelle zu finden, die den Nutzern die weniger geschätzten Banner und Pop-ups ersparen, aber trotzdem die gewünschten Einnahmen bringen. Viele Website-Betreiber denken inzwischen über einen eingeschränkten oder kostenpflichtigen Zugang sowie über Native Advertising nach – also den Einsatz von Werbung, die wie redaktionelle oder nutzergenerierte Inhalte gestaltet ist. Wenn Sie sich auf starke Inhalte konzentrieren und beim Thema Werbeblocker kreativ sind, werden Ihre Besucher schnell bereit sein, das verwendete Add-on abzuschalten oder auf Ihre neue Strategie zu reagieren.

Über den Autor

Nadine hat Erfahrung in SEO, Digital Marketing und Online Marketing Strategien.

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Nadine Rösiger

SEO & Digital Marketing Managerin

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