Die Diskrepanz zwischen Marketing und Analytics

Warum haben viele Unternehmen immer noch Probleme, wenn es um die Nutzung ihrer Daten für Marketingzwecke geht? Die MarTech-Landschaft bietet eine breite Palette von Tools - von Analytics-Lösungen, die sich auf Websitedaten konzentrieren, bis hin zu Customer Data Platforms, die eine stärker kundenorientierte Sichtweise bieten. Es gibt so viel Potenzial für datenzentrierte Marketingstrategien, aber dennoch sehen wir oft eine Diskrepanz zwischen den Marketingabteilungen und den verfügbaren Daten. In diesem Blogbeitrag möchte ich einen Blick auf die Gründe werfen, warum Marketing und Analytics oft nicht Hand in Hand arbeiten und welche Rolle Analytics Enablement spielt, wenn es darum geht, die Kluft zwischen den beiden Themen zu überbrücken.

Die Hauptursachen für die Trennung

Bevor ich über Lösungen spreche, möchte ich einen genaueren Blick auf die Ursachen für die fehlende Nutzung von Digital Analytics als Werkzeug in einigen Unternehmen werfen. Meiner Meinung nach gibt es drei Hauptprobleme: 

Das erste ist der Mangel an Datenkompetenz in einigen Teams. Datenkompetenz kann definiert werden als „die Fähigkeit, Daten im Kontext zu lesen, zu schreiben und zu kommunizieren, mit einem Verständnis von Datenquellen und -konstrukten, Analysemethoden und KI-Techniken.“ [Quelle]. Datenkompetenz - insbesondere in Marketing-Teams - ist eine wichtige Voraussetzung, um die Lücke zwischen Marketing und Analytics zu schließen. Um aus den Zahlen, die sie erhalten, umsetzbare Erkenntnisse und Optimierungen abzuleiten, müssen Marketer befähigt sein, wenn es um die Bewertung der Daten geht, die sie sehen.

Der zweite Grund ist das fehlende Bindeglied zwischen Analysten und Marketern, wenn es um die Zusammenarbeit geht. Sie sind in getrennten Teams oder Abteilungen organisiert und haben unterschiedliche Ziele und Themen, an denen sie arbeiten. Meiner Erfahrung nach werden Analytics- und auch BI-Teams oft als interne Dienstleister für Marketing-Teams gesehen, die nur bei speziellen Fragen oder Wünschen konsultiert werden. Andererseits neigen Analytik-Teams in einigen Unternehmen dazu, die Autorität über die Daten zu haben, was es den Marketing-Teams nicht erlaubt, das nötige Wissen für die Arbeit mit den Daten.

Und der dritte Grund sind die Herausforderungen beim Zugriff auf die Daten und deren Interpretation. Dies ist eine Folge der beiden oben genannten Gründe. Mangelnde Datenkompetenz und auch die fehlende Zusammenarbeit der Teams führen zu Hindernissen, wenn es um die Zugänglichkeit von Daten für Marketingteams geht. Hier ist es wichtig, dass die Analysten auch den Standpunkt der Marketer verstehen, dass die Daten so bereitgestellt werden müssen, dass auch Nicht-Analysten mit ihnen arbeiten können. Um es klar zu sagen: Datenkompetenz ist zwar eine wichtige Fähigkeit in Marketingteams, aber die Arbeit mit Daten ist nicht ihr primärer Fokus. Daher ist es meiner Meinung nach verständlich, dass ein Mangel an angemessenem Zugang zu Daten dazu führt, dass Marketer nicht wirklich mit ihnen arbeiten.

Ich möchte an dieser Stelle betonen, dass nicht nur Marketing-Teams Teil des Problems und damit der Lösung sind. Wie bereits in den obigen Abschnitten erwähnt, müssen sich Analysten manchmal mehr auf die Nutzbarkeit ihrer Daten konzentrieren als auf die technischen Aspekte dahinter. Auch wenn es um die Zusammenarbeit geht, sollten beide Teams mehr auf die Bedürfnisse des anderen eingehen. Und das ist der Punkt, an dem ich darüber sprechen möchte, wie wir dieses Dilemma lösen können. Und der Schlüsselbegriff ist hier meiner Meinung nach Analytics Enablement.

Was ist Analytics Enablement?

Wenn ich von Analytics Enablement spreche, meine ich damit nicht nur die Schulung Ihrer Marketingteams. Verstehen Sie mich nicht falsch, Schulungen sind ein wesentlicher Bestandteil, wenn es darum geht, Mitarbeiter für Digital Analytics zu befähigen. Aber die Definition, auf die ich mich in diesem Text beziehe, ist weiter gefasst: Analytics Enablement umfasst die Bereiche Data Accessibility, Data Literacy und Collaboration.

Um Marketingteams in die Lage zu versetzen, mit Digital Analytics zu arbeiten, ist der Zugang zu Daten eine wichtige Voraussetzung. Und mit Zugang meine ich nicht nur den physischen Zugang zu Tools. Daten für Marketing-Teams zugänglich zu machen, bedeutet auch, sie in einer Form bereitzustellen, mit der Nicht-Analysten umgehen können. Dazu könnten benutzerfreundliche Schnittstellen gehören, anstatt Rohdaten in Excel-Dateien bereitzustellen. Auch die Implementierung einer einheitlichen Datenquelle, wie z. B. einer Customer Data Platform (CDP), kann hilfreich sein. Wenn Ihre Daten für die Marketingteams leicht zugänglich und interpretierbar sind, werden die Hürden für die Arbeit mit Daten geringer.

Nehmen wir nun an, wir können für Ihr Unternehmen ein Häkchen hinter die Datenzugänglichkeit setzen. Wir haben mehrere vorgefertigte Dashboards zur Verfügung, die Visualisierungen und eine einheitliche Sicht auf Ihre Kunden enthalten. Um diese Dashboards richtig lesen zu können, gibt es eine zweite Voraussetzung, die wir erfüllen müssen: Data Literacy in unseren Marketing-Teams. Ich habe das Konzept der Datenkompetenz und seine Bedeutung bereits in diesem Text erläutert. Aber um es noch einmal zu wiederholen (ich finde, man kann die Bedeutung von Datenkompetenz nicht genug betonen): Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Marketingmitarbeiter in der Lage sind, Daten richtig zu lesen und zu interpretieren. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Kursen und Schulungen, die Ihnen und Ihren Teams helfen, Datenkompetenz aufzubauen. Bevor Sie in Schulungen investieren, empfehle ich Ihnen, mit dem Online Assessment des Data Literacy Project herauszufinden, wie gut es um Ihre eigene Datenkompetenz steht.

Wenn Sie datenkompetente Marketingteams mit Zugang zu allen notwendigen Daten haben, gibt es noch einen letzten wichtigen Punkt für erfolgreiches Analytics Enablement: die Zusammenarbeit. Fehlende Zusammenarbeit kann Ihr Unternehmen Zeit und Geld kosten und zu einer weniger effektiven Nutzung Ihrer Daten führen. Aus meiner Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass die meisten Ideen, wenn es um die Interpretation und Nutzung von Daten geht, aus dem direkten Austausch zwischen Marketern und Datenanalysten stammen. Beide Seiten profitieren von ihrem Fachwissen. Außerdem ist es wichtig, sich auf gemeinsame Geschäftsziele und KPIs zu verständigen. Aus Sicht eines Datenanalysten ist es sehr hilfreich, die Anwendungsfälle zu kennen, für die die Daten benötigt werden, um zu entscheiden, wie sie bereitgestellt und präsentiert werden sollen. Ich habe viele Projekte gesehen und kann sagen, dass funktionsübergreifende Teams, in denen Marketer und Analysten direkt zusammenarbeiten, am erfolgreichsten sind, wenn es darum geht, eine datengesteuerte Arbeitsweise zu implementieren.

Wie man eine wirksame Strategie zur Förderung der Analytik implementiert

Die Befähigung Ihrer Marketingteams für digitale Analysen erfordert eine Strategie. Aus meiner Sicht sind die wichtigsten Dinge, die Sie bei Ihrer Analytics-Enablement-Strategie berücksichtigen sollten, folgende:

• Definieren Sie klare Ziele und KPIs: Stellen Sie sicher, dass Sie ein gemeinsames Verständnis darüber haben, welches Ihre wichtigsten KPIs sind und wie sie definiert werden.
• Schaffen Sie eine zentrale Datendrehscheibe: Falls noch nicht vorhanden, sollten Sie ein zentrales Tool für den Zugriff auf Ihre wichtigsten Daten bereitstellen. Dabei muss es sich nicht unbedingt um eine CDP handeln (dies macht nur Sinn, wenn Sie auch Pläne haben, Ihre Daten zentral zu aktivieren). Sie können auch über den Aufbau eines Data Lake nachdenken und den Zugriff über Tools wie PowerBI oder Tableau ermöglichen.
• Bieten Sie Schulungen zum Aufbau von Datenkompetenz in Ihren Teams an: Wie bereits oben erwähnt, gibt es eine Vielzahl von großartigen Kursen, um Ihre Marketingteams in Sachen Datenkompetenz zu schulen. Dies könnte zum Beispiel ein Teil der persönlichen Entwicklung jedes Teammitglieds sein.
• Befähigen Sie Ihr Team, mit Ihren Analysetools zu arbeiten: Je nachdem, welche Tools Sie verwenden, kann es sinnvoll sein, auch Schulungen für Ihre Marketingteams anzubieten, damit diese mit den jeweiligen Tools richtig arbeiten können.
• Implementieren Sie Methoden der Zusammenarbeit: Überlegen Sie, wie Sie die Zusammenarbeit zwischen Ihren Marketing- und Analytics-Teams stärken können, die zu Ihrem Unternehmen passen.

Vor der Implementierung Ihrer Analytics-Enablement-Strategie empfehle ich Ihnen auch, über verschiedene KPIs für den Erfolg Ihrer neuen Arbeitsweisen nachzudenken. Dies kann von entscheidender Bedeutung sein, um sicherzustellen, dass Ihre Strategie die erwarteten Auswirkungen hat, oder wenn Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt Anpassungen vornehmen müssen. Meiner Erfahrung nach ist es nicht immer einfach, die richtigen KPIs zu finden, um den Erfolg solcher Projekte zu messen. Hier sind einige Beispiele, die für Ihr Unternehmen geeignet sein könnten:

• Verkürzung der Time-to-Insight
• Erhöhung der datengestützten Entscheidungen
• Verbesserte Kampagnenleistung

Warum Analytics Enablement ein Game-Changer für Marketing-Teams ist

Wenn Ihr Unternehmen eine datengesteuerte Marketingstrategie verfolgen will, ist Analytics Enablement ein entscheidender Bestandteil auf dem Weg dorthin. Um das Beste aus Ihren Daten herauszuholen, sollten Ihre Analyseteams nicht die einzigen sein, die mit den Daten arbeiten können. Machen Sie Ihre Daten zugänglich und implementieren Sie Datenkompetenz und -reife als Teil der persönlichen Entwicklung Ihrer Marketingspezialisten. Stärken Sie auch die Zusammenarbeit zwischen Ihren Marketing- und Analyseteams, damit sie voneinander profitieren können.

Obwohl ich sicher bin, dass die in diesem Beitrag behandelten Themen für die meisten Menschen nicht neu sind, habe ich das Gefühl, dass vielen Entscheidungsträgern ein klarer Plan fehlt, wie sie die hier vorgestellten Konzepte in die Praxis umsetzen können. Ich hoffe, dass dieser Beitrag dazu beitragen kann, Analytics Enablement greifbarer zu machen und einen Ansatzpunkt für Sie zu finden, um die Lücke zwischen Marketing und Analytics in Ihrem Unternehmen zu schließen.